LCCは大手の半額以下という格安運賃が最大の特徴。だが、すべてのコストをケチケチと絞るのが定石でもない。
世界的に成功を収めているマレーシアのLCC、エアアジアはF1チームや有名サッカーチームのスポンサーを務めるなど、派手なマーケティングで一気に認知度を高めて、人の移動が少なかった都市間の需要を喚起するという戦略を採ってきた。「メディア向けの派手な露出が目立つ」（航空業界関係者）ジェットスターの日本戦略も、これに重なる部分がある。
ジェットスター・ジャパンは、現在18機ある航空機を今後24機まで拡充する予定。「3～4年以内の黒字化をメドに、思い切った先行投資でスケールメリットの拡大を優先している」（鈴木社長）。
並行して、関西国際空港を第2拠点とする計画や、国際線の就航に向けた準備なども進めている。関空の第2拠点化は具体的な時期は定まっていないものの、「最優先事項として、着々と準備している」と鈴木社長は強調する。
●先行するピーチ
これら一連の戦略を俯瞰すると、ある競合の存在を否が応でも連想してしまう。ANAホールディングスが38.67％を出資する和製LCC、ピーチ・アビエーションである。
ピーチはジェットスターと同じく、2012年に就航。関空を発着拠点として選んだことから、関西経済の衰退を懸念して多くの専門家が「失敗する」と事前に予想していた。ところが、これまでの平均搭乗率は約85％と大健闘している。2013年9月には累計搭乗者数300万人を当初予定の2カ月前倒しで突破。「今年度（2014年3月期）はおそらく黒字化する見込み」（関係者）だという。
同社が順調な理由は、2013年4～9月で99.8％と日本の航空会社で最も高い就航率で信頼を得ていること。加えて、簡素なチェックインの仕組みや機内サービスなど、安いコストを実現するための割り切った戦略が利用者に受け入れられていることが挙げられる。
深夜早朝の発着時間に制限のある成田空港に比べて、24時間体制で離発着ができる関空の利点をうまく活用している側面もある。さらに、アイドルグループAKB48の元メンバーで、若い女性に人気がある篠田麻里子さんをイメージキャラクターに起用し、「キュート＆クール」というイメージを訴えたブランド戦略も評価が高い。
イメージキャラクターの起用や関空の第2拠点化といったジェットスターの戦略は、意識しているかどうかはともかく、ピーチの後ろを追いかけているようにも見える。
●差は縮まるか
ピーチとは対照的に、ジェットスター・ジャパンの業績は苦戦が指摘されている。成田空港の運用制限に伴う欠航などが響いて、就航初年度の2013年6月期は最終損益で88億円の赤字となった。株主資本の毀損から昨年秋にはJALとカンタスを割り当て先として100億円規模の増資を行った。
その後、「平均搭乗率は安定して80％前後を推移できるようになってきた」と鈴木社長は言うが、直近3カ月の搭乗率は76～78％台。85％前後のピーチとはまだ開きがある。
また、「ジェットスターが関空の第2拠点化の時期を明示できないのは、人員の確保で手間取っているからだ」と、ささやく業界関係者もいる。
一方、ピーチは関空での成功を足掛かりに、沖縄県の那覇空港を7月から第2拠点とする計画を進めている。その狙いは、ASEANなどのアジア地域だ。和製LCCは、いずれも比較的小型なエアバスの「A320」を使うため、路線は片道4時間前後の短中距離に限られる。つまり、関空を拠点にしていては取り込めない西方の需要を取りに行くのがピーチの戦略なのだ。
ジェットスターが関空の第2拠点化に成功したとしても、その頃にはピーチがさらにその先を行っている可能性は十分にありえる。
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ジェットスターの戦略だけでなく、ピーチアビエーションの経営戦略まで分かり易く説明している記事でした。
スケールメリットを生かして、採算路線網を広げつつ、搭乗率を上げていく。
先手必勝の世界のようです。
これからも規模の拡大は、しばらく続きそうですので、パイロットの需要が伸びることを期待したいです。
